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闪惠大众点评为冲上市而炮制的最后一块遮羞布

发布时间:2020-06-30 18:29:56 阅读: 来源:人造石厂家

摘要:在大众点评长达12年的历史上,团购是个绕不开的词汇。因为团购,点评上市遇阻;因为团购,点评获得喘息;团购是点评发展的分水节点,也是多年来的压力之源。

关键词:大众点评

在大众点评长达12年的历史上,团购是个绕不开的词汇。因为团购,点评上市遇阻;因为团购,点评获得喘息;团购是点评发展的分水节点,也是多年来的压力之源。大众点评曾数次试图抛弃团购,但均以失败告终。

今年9月,借推出新产品闪惠,大众点评再次试图抹掉团购痕迹。然而,新问世的闪惠却被指存在大量刷单,数据注水。进退维谷之际,点评的新一轮去团购化战役能够成功么?

绕不开的团购

在不久前的9月17日,闪惠吃货节刚刚结束,大众点评发布了一系列靓丽的市场份额数据。尽管被指闪惠疯狂刷单,为新一轮融资粉刷业绩,但是张涛依然自信满满。

张涛说,“年底,大众点评’闪惠’交易额必将超过团购,并实现大众点评的餐饮品类整体市场份额全国第一。未来,所有团购都会被取代。”

谈及此处,张涛或许回忆起了以往团购的失败历史。上市遇阻,战略摇摆,人事动荡,构架改革,都和团购业务失败有关。张涛急需用新产品“闪惠”来讲新故事,获得资本信任,以此证明大众点评的价值。

大众点评在美上市一直是张涛的目标。当时,大众点评经过7年的缓慢发展,在2010年,收入3000万美元,张涛踌躇满志认为上市时机已到。

突入其来的“团购”搅乱了电商市场的格局,影响到整个资本市场。张涛认为,大众点评有强大的点评模式营造出的竞争壁垒,就暂停了上市计划,准备在团购市场发力,以此获得更高的市场份额和企业估值。

推迟了上市,大众点评陷入到团购市场的缠斗中,并且节节败退。这跟张涛的决策失误有关。团购业务刚开始,他把重心放在北上广等一线城市,二三线城市被美团网、拉手网、窝窝网等占领。2011年底,美团,拉手网,窝窝网等已经进驻100余个城市,但是大众点评不足30个。

失败的战略

大众点评失败的原因还被外界归结于,没有互联网基因。大众点评以UGC内容起家,是一个传媒网站,而团购需要强有力的地推和执行力。

为了改变,张涛用一系列手段改造大众点评。他首先改革公司构架,成立多个事业部;吸引了腾讯入股,准备依靠微信的入口提高用户流量;请来阿里巴巴副总裁吕广渝,打造地推队伍;改造公司氛围,大幅降低员工福利薪酬等。

但是预订事业部成立不久就惨遭解散,又成立了丽人事业部;一些三年以上的老员工失去归属感,纷纷离职;腾讯入股后,微信也并未带来期望的用户流量。

2014年,在100个二三线城市中,美团仍然以90%的绝对优势领先。在大众点评大本营上海,已有的市场份额也一点点被美团吞噬 。在2013年,美团在上海有18%左右市场份额,而到了2015年,则占到了40%。在剩下的北京、苏州几个城市,点评虽未被美团反超,但也被步步紧逼。

大众点评的地推们也开始更有侵略性。大众点评改变以往的被动防守,制定出更优惠的政策,甚至提出和商户合作不要佣金这样激进的竞争手段。

尽管这样,团800团购报告显示,美团2015年4月份的成交额为88亿元,市场份额占比61.2%,大众点评为31.5亿元,市场份额占比21.9%,美团市场份额约为点评三倍左右。

大众点评一直无法改变市场上的颓势。他虽然有一定的市场份额,但和团购的对手美团、百度糯米竞争,盈利也遥遥无期。

2014年6月,外媒曾报道,大众点评正在筹备在美IPO事宜,融资额在5亿美元至10亿美元之间。但此后便无消息。业内人士认为,大众点评并非不想上市,但是从市场环境来看,为其整体估值考虑,大众点评还得等待。

难堪重任的闪惠

上市屡遭搁浅,市场份额不断丢失。无奈之下,大众点评只好推出另外形式的产品闪惠。

今年3月,闪惠上线。张涛期望这个战略级产品,能颠覆团购模式,打造生态链闭环。9月中旬的七天,大众点评让利20亿,在全国146个城市,10多万多知名餐饮商户,发起“吃货节”活动,推广闪惠产品。

随后点评公布了这7天的数据称,期间累计成交额超过10亿元,“闪惠”成交额占约50%,单日最高成绩破1亿元。在“闪惠”带领下,大众点评餐饮品类全国已经实现翻盘,跃居市场份额第一。

有媒体分析了这些振奋人心的数据,发现诸多漏洞。根据闪惠单日成绩破亿、占比近50%计算,点评“917”吃货节单日成交额最高为2亿元。但就在不久前百度糯米的718大促中,其单日成交额已达3.5亿元。点评单日成交额刚到糯米的一半,何谈已实现全面翻盘,跃居市场份额第一?

更多的疑点还在后面。根据点评的数据,自4月推出“闪惠”后月交易额突破了10亿元,占点评整体交易额40%。照此推算,大众点评的月交易额应在25亿元。

根据媒体公布的数据,美团目前的单月交易额已突破百亿。大众点评单日交易额落后糯米,单月交易额则不及美团的四分之一。

大众点评公布的这些靓丽的数据背后,则是全国各地出现的刷单狂潮。多位商家反馈,大众点评的销售人员鼓励他们刷单,商家甚至可以在活动前就拿到补贴。

媒体报道,江苏、山西等地都有商家透露,利用吃货节的补贴刷单。由于监督缺位,吃货节上甚至出现了假商家骗取补贴。一位熟悉团购行业的资深人士分析称,“大众点评通过吃货节大规模推闪惠,其最终目的,是为点评即将启动的新一轮融资粉刷业绩。”

大众点评称闪惠能为消费者提供更方便的消费流程。但是一些消费者发现,闪惠只是改变了消费的程序,在商家消费完毕后用闪惠买单,先通过手机点评进入买单页面,输入消费金额后,系统会自动按照当下的优惠措施计算出实际应付金额,通过微信或支付宝付款完毕后,商家要求笔者再返回“我的订单”,抄下订单号之后,才完成了消费过程。

业内人士分析称,消费者选择闪惠是因为较高的折扣额度。一旦停止补贴,闪惠的折扣力度如果低于团购,就难以留住顾客。

对于商家而言,这和原来的团购并无太大改变。甚至,团购除了为消费者提供优惠,更重要的是凭折扣宣传了商家,为商家引流。闪惠针对的是在商家店里消费的群体,远低于团购的引流作用,商家完全可以直接提供优惠。

闪惠不仅没有在模式上颠覆团购,更难完善O2O闭环。业内人士分析称,闪惠主打到店支付,商家可以直接让用户按照闪惠的优惠价格来消费,这样不仅资金回流快,而且免去了大众点评的佣金。大众点评无法掌控消费者线下支付行为,也无法依靠闪惠的线上支付功能来完善O2O闭环,其平台价值被削弱。

大众点评把闪惠包装成颠覆团购的战略级产品,然而当注水数据的外包装被剥开,露出其混乱的内在逻辑,这一替代团购的战略产品变得黯然失色。看来,点评想去团购化,恐怕还需漫长的等待。

责编:chenjian

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