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国产涂料对抗进口涂料：输在哪儿

2005年02月01日

不久前，本报对普通消费者进行了一项调查，结果显示，“立邦”、“多乐士”仍然是人们购买涂料的首选，而国内涂料品牌却很少被提及。面对这一切，让人不得不感到深深的困惑，为什拉伸实验是研究材料力学强度最广泛使用的方法之1么中国涂料企业的品牌产品成不了自己市场中的主角？与进口涂料企业相比，中国涂料企业究竟差哪儿了？

■技术经费投入不足是关键一直以来，进口涂料品牌都占据着国内涂料市场巨大的市场份额，如今已经达到45%左右，并牢牢地控制着中高端涂料市场，其中以立邦、多乐士犹为突出。造成这种局面的原因是多种多样的，但人们很容易将其归咎为在生产工艺技术和涂料质量性能上的差异。

“虽然在工业涂料方面我们同国外还有着明显的差距，但从建筑涂料角度讲，国内涂料应根据用户要求按合同供给企业同国外品牌比，在技术上已经不存在问题。因此，国内涂料企业大多为中低档产品，不是技术上达不到，他们更多的是从成本和利润考虑”，中国涂料协会有关人士表示。

当初，国外涂料厂商凭借先进的技术来打造优秀的产品质量，再辅之以良好的市场和品牌运作，迅速拓展和占领了国内市场。由于建筑涂料的技术含量并不很高，而且产品风险不大，现在的中国涂料企业完全能生产出高端涂料产品，最多是在时间上慢一拍。但是由于成本、利润以及科研经费等方面的局限，尽管国内的涂料企业已经具有一定的生产规模，在生产高端涂料方面却显得力不从心，大多数只停留在中低档涂料产品的生产上。究其原因，主要是由于科研经费投入的不足。据统计，我国涂料行业每年投入科研开发的经费不足销售总额的1％，低于韩国(2.15％)，更无法与西方发达国家(5％以上)相比。

面对这种局面，一些国内涂料企业认识到，要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须加大科技投入，努力改进生产技术，不断提高产品的质量。

在充分了解本土化需求的同时，以消费者为导向进行各种特色产品的开发。国产涂料只有跻身于高端市场，才有可能成为涂料市场中的主角。

■规模分家意味着分散实力国内涂料品牌与进口涂料品牌相比，存在着多方面的差距。其中，企业规模小是一个主要问题。

据了解，中国涂料企业现有近8000家，但没有一家企业能够进入世界涂料50强，能达到年产5000吨以上的大型企业也不足3%，且产品多集中在中低档市场。据不完全统计，国内半数以上的涂料企业拥有2个或2个以上的涂料品牌，有的涂料企业甚至拥有十几个涂料品牌，每天都有新的涂料品牌加入到这个竞争行列中来。在“涂料之乡”广东顺德，一个企业拥有七八个品牌非常普遍，有些企业虽然规模不大，却有10多个品牌。这种“一母生几子，个个抢饭吃”的现状导致资源分散和培育主导品牌的成本与难度进一步加大。一方面，这些品牌的建立和培养都需要资金支持，资源被分散，大大加重了企业的负担；另一方面，也造成每个品牌都难以出众的局面。在现在的规模下，分家就意味着分散实力，各个出击，结果是被别人各个击破。

而国外涂料企业的品牌较为集中，知名度高，竞争力很强，同时他们注重对品牌的保护、利用与开发实现丈量。据资料显示：美国1963年有1800家涂料生产厂，涂料产量是354万吨；到1994年，涂料生产厂减少到800家，减幅55.6％，而涂料产量却提高到490万吨，增长38.4％；至20世纪80年代后期，美国平均每年有25家~35家涂料公司被收购或合并。有资料显示，立邦涂料中国有限公司是目前我国建筑涂料产量最大的生产企业。而立邦公司仍将投资41亿日元，使廊坊公司和苏州公司的生产能力各扩建今年以来为16万吨，上海公司扩建为14万吨，广州公司重建为7万吨，全部项目2005年峻工投产。届时在中国的生产能力将达51万吨，按我国“十五”规划，2005年我国涂料需求270万吨预测计算，立邦的产品将占全国19％的都为联塑的业务发展提供了强大动力市场份额。

要改变这种现状，我国的涂料企业应该对这些品牌的“多子女”现象进行一次优胜劣汰，集中精力、人力和财力，培育、保护和开发好具有竞争力的主导品牌。

■营销:品牌最核心的价值在于“定位”

国外涂料品牌占据了较高的国内涂料市场份额，主要原因在于，他们拥有雄厚的资金实力，可以开展铺天盖地的宣传攻势，吸引国内消费者的眼球。

上世纪90年代末期，随着竞争的加剧，国内各涂料企业纷纷效仿国外涂料企业，精心打造自己的品牌。但是，与进口涂料品牌每年提升高端供给能力动辄几千万元的广告费相比，国内一些知名品牌每年的广告费用最高也不过几百万元。在这种情况下，国内涂料企业只能让出高端市场，而在中低档市场分一杯羹。

另外，立邦漆在中国市场上的成功，使得国内的一大批涂料企业深陷于品牌战略的误区中，争先恐后地开始了各式各样的立邦和多乐士的“模仿秀”。最典型的一个例子就是，自从立邦和多乐士推出“三合一”和“五合一”后，一夜之间，中国几乎所有的建筑涂料生产厂家都有了“三合一”、“五合一”甚至“六合一”和“八合一”，功能特点全部一样，单单从“多乐士”名字上派生出的各类“士”就不计其数，是模仿还是打擦边球，只有企业自己知道。

其实，品牌最核心的价值在于“定位”。有了正确定位的指导，企业在推广的过程中，可以使品牌区别于竞争者，拥有一个属于自己的“概念”，积累起品牌价值，再也不用为进口涂料品牌马首是瞻了。而目前，由于没有“定位”方向的指引，中国涂料企业往往会迷失于对洋品牌的模仿之中，在混乱无序的广告推广、公关营销中无法自拔，浪费了大量的人力和物力。因此，对于众多的国内涂料企业而言，确立品牌的“定位”是最为紧迫的事情。