678娱乐场，快手、小红书、B站，谁的广告天花板更低？

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相比起双列，单列更适合广告变现。

10月《刷抖音，玩快手》一文论证了抖音和快手的核心差异：单列和双列的产品设计带来容错率的差异，叠加推荐算法的核心优化指标的不同，最终塑造了抖音和快手一个强媒体型一个强社区型的属性差异。

容错率的差异可以从用户行为差异导致的数据差异进一步解释。

在抖音的Feed流中，用户无限下划浏览，可以选择停留或者不停留，不能选择是否能看到某个视频，而在快手的双列Feed流中，用户选择感兴趣的视频点击进去观看，浏览/点赞/评论之后，退出到双列Feed中继续浏览。这使得两个产品能够收集到的数据基本相同：视频完播率、点赞率、评论率而快手多了一个环节，也多了一个独特的数据指标：从瀑布流到点击内容观看的CTR。

单列+用户行为相对弱表意vs双列+用户行为强表意，使得快手能够容忍向用户展现更多元的内容，使得抖音需要更加聚焦头部内容，呈现出容错率上的差异。结合快手投稿率gt;人均VVgt;人均关注数以及抖音人均VVgt;投稿率gt;人均关注数的核心优化指标差异，最终呈现出两者在社区氛围、内容消费效率上的一系列差异。

产品漏斗多出一个环节。在广告即内容的今天，这个模型进一步外推可以用来探讨平台的广告变现潜力。

单列和双列产品差异对广告的影响

从用户的内容消费的链条来看，双列相比起单列多了一层点击跳转，那么在广告商业产品的漏斗模型中，双列要多加上一层CTR。

对于单列模式的产品来说，广告营收公式很好理解，即为DAU（每日的用户数）乘上人均VV（每人每天看的视频量）乘上AdLoad（广告负载）乘上CTR（广告点击率）再乘上CPC（广告点击价格），最终就能得到产品总的营收规模。

而对于双列产品来说，公式要做一定的修改，要把人均VV的指标进一步细分，拆成总曝光量乘上封面到内的CTR，人均VV=曝光量times;CTR（根据快手《2019快手创作者报告》数据，快手的CTR约为20%）。在产品的成熟期，用户时长相近的情况下，单列和双列产品的人均VV是基本相近的。

举个栗子，假设两款产品分别是单列和双列的短视频产品，日均时长都为60分钟，视频平均时长为30秒，产品的AdLoad为15%，即两款产品的人均VV都是120。对于单列产品来说，展示的广告数量等于人均VVtimes;Adload=18个。

双列产品的内容曝光点击率CTR0为20%，向用户曝光了600个视频，收获了120个VV。展示的广告数量=总曝光量times;AdLoadtimes;CTR1，这里面CTR1是广告的点击率。

在理想情况下，广告和内容完全等价，广告和内容的点击率完全相同为20%，这种情况下双列产品展现出的广告数量同样是18个，但是实际上，用户面对广告和内容的点击率不可能相同，会出现广告点击率CTR1小于内容CTR0的情况。

根据对实际从业者的访谈，CTR1和CTR0的差距要比想象中更大，甚至达到510倍的差距。即内容的CTR为20%，那么广告的CTR可能只有2%5%，这意味着双列产品的广告库存要远远低于单列产品。不过好消息是主动点击意味着用户意图的明确表征，双列理论上可以为每个点击收取更高的价格，类似于搜索广告的单价远远大于展示广告。

整体而言，单列产品更适合做广告商业变现，双列产品的广告天花板会低于单列产品。

从实际数据来看，选取国内外单列产品的代表：Facebook、Twitter、微博、今日头条、抖音，以及双列产品代表：快手、B站、小红书、Pinterest，将公司的变现能力按照用户每看一小时的广告变现能力进行归一化。

双列产品的广告变现能力相比起单列较弱，不过考虑到几家双列特点的公司普遍处于商业化中早期，未来仍有增长空间。

这里面有几个比较有趣的数字可以好好讨论下。

从单列产品的内部对比来看。如果以Facebook作为单列产品的变现天花板，可以看到今日头条在变现效率上的最大差别来自汇率差，排除汇率因素后，变现效率的差异在20%左右，已经处在同一级别。微博和Twitter排除汇率因素后变现效率差距在30%左右，而这两家微博公司在海内外都被认为是变现能力较弱，跟Facebook和今日头条一比确实差距很明显。bet/huangguantouzhuwang/'target='_blank'皇冠投注网站葡京娱乐场新葡京线上娱乐在线赌博平台豪享博娱乐城太阳城开户威尼斯开户澳门永利网址澳门真人赌博澳门葡京赌场官网万博娱乐注册彩票网址大全88娱乐城网址澳门真人赌场二八杠真钱提现扎金花网络真钱游戏太阳城娱乐网站利来国际ag电子游戏威尼斯人网站网上现金棋牌游戏新葡京线上娱乐ag亚游纽约国际娱乐城娱乐城注册送bet365娱乐城888真人娱乐葡京棋牌平刷王重庆时时彩软件永利高金沙在线娱乐葡京国际娱乐新葡京娱乐城官网现金娱乐平台e乐博娱乐城真钱提现扎金花彩票注册送彩金澳门网络博彩bet365百家乐开户送体验金亚博鸿运国际娱乐城威尼斯人娱乐场金沙棋牌游戏网上真钱游戏真钱扎金花游戏网络棋盘游戏真钱麻将游戏真钱赌博游戏网上现金游戏网上真钱棋牌游戏扎金花游戏真人龙虎游戏真人真钱游戏网页电子游戏网上真人游戏AG真人视讯游戏888真人游戏现金网游戏网上真钱娱乐游戏网上真钱三公游戏真钱炸金花游戏澳门真人游戏赌场电子游戏网络真钱游戏真人网上娱乐游戏澳门线上游戏mg电子游戏真钱斗地主游戏澳门二十一点游戏平台注册平台送彩金188元贝博体育下载注册送体验金的电子网站必赢亚洲网址新濠天地娱乐网站威尼斯人娱乐网站金沙棋牌葡京彩票实况手游升黑名单赌博网站注册送彩金葡京马首铜像是真的吗澳门尼斯人娛乐城澳门赌博送彩金平台网站新葡京棋牌澳门葡京娱城视频开户送38体验金不限id娱乐Bet365娱乐平台幸运飞艇博彩网址送彩金大全辉煌国际娱乐澳门金沙娱乐场博彩网址大全注册送体验金新葡京娱乐平台九州娱乐城新葡京娱乐官网重庆时时彩App葡京娱乐澳门皇冠赌场时时彩平台出租时时彩注册送47元彩Bet365国际娱乐平台白菜网站注册送体验金威尼斯人娱乐场棋牌注册送彩金娱乐网站澳门永利亚博app下载新普京bet007足球即时网新濠天地娱乐城澳门银河娱乐场城网址澳门新葡京平台永利娱乐场注册就送彩金新葡京娱乐网址时时彩注册就送38彩金注册送彩金的棋牌游戏澳门金沙网上娱乐彩票注册送彩金澳门在线888真人网址真钱娱乐棋牌博彩网址大全注册送彩金棋牌平台澳门威斯尼斯人v的网址必赢亚洲大发888娱乐城澳门美高梅线上娱乐网址奥门新葡京大發棋牌app注册送30彩金娱乐城注册送现金澳门金沙

抖音今年为了狙击快手，把时长往直播切，广告变现能力受到一定的影响，不然会比现在的数据高出一截。

小红书归一化后的变现能力几乎同抖音类似，且未来仍有增长空间，体现出女性垂直类社区强大的变现能力。从小红书的产品和社区氛围来看，小红书的内容和广告内容本身高度统一，用户对于广告的接受度强，大量软广分布在内容当中，使得内容的CTR0和广告的CTR1差距不会有夸张的差距，而是更为相近。用户精准外加点击意图明确，使得小红书也能够为广告收取更高的价格。

小红书计划在明年广告营收翻倍，重点在用户增长的同时，也力图从美妆拓展到时尚和美业品类，扩大广告主来源。

Pinterest的单位变现能力高于Twitter，这个双列瀑布流鼻祖的逻辑同小红书类似，用户本身是为了寻找购物、家居或者设计灵感浏览内容，天生跟广告内容契合度高。在商业化上持续收购技术公司，加强精准推荐能力，同时上线多种广告形态，开辟购物标签、电商导购等多种新的商业产品。

B站的广告变现能力确实太惨了，本身受双列模式下广告库存的限制，小视频的时长又要长于短视频，使得人均VV远低于短视频产品，叠加B站本身比较浅的广告主池子，使得同样的广告反复出现，最终导致极低广告变现能力。从B站近几个季度的财报来看，广告增长主要由品牌广告驱动，用户增长仍是核心驱动要素。

目前B站在测试新的面积更大的跨瀑布流广告形式，但对视频内的广告形态仍然非常谨慎，对于B站而言维持社区氛围仍然是第一要务。

快手没有B站这么多包袱，为了突破双列带来的广告库存限制，快手今年陆续上线了视频内浮窗式广告、后贴片广告，并尝试通过挑战赛等多种方式开辟新的变现模式。近期快速起量的快手极速版采取单列的产品形态，未来可能成为快手广告变现的突破口。

从结论而言，单列产品的漏斗模型路径更短，更加适合广告变现，双列产品广告变现的天花板将低于单列产品，但在用户留存、时长等方面更具备竞争优势，可以考虑将用户引向其他变现方式，如快手的直播和带货，B站的直播和游戏。

参考材料：

《推荐系统实践》，项亮

《计算广告》，刘鹏，王超

《内容算法》，闫泽华

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