CRM助中国金融应对入世挑战

中国加入WTO要求金融企业发展面向未来的业务模式：混业、跨国、多渠道及联合经营。由于金融业信息密集而不对称，信息化和风险防范是新的业务模式成功的关键。

中国银行金融企业已有较完整的前台业务处理系统，并正在进行数据大集中。然而，我们尚缺乏强大的后台支持管理系统；而这正是中国银行金融企业全面管理集中、全面成本控制、全面风险防范、全面客户服务和全面面向未来所必需的。从另一个角度看，中国银行金融企业基本上完成了或需要继续完成告别手工的电子化，下一步需要进行信息化（利用数据仓库和管理系统把数据转化为有用的信息以支持管理决策），并最终实现知识化（利用数据挖掘和管理学及金融学模型从信息中发现具有普遍意义的知识以优化管理决策）。客户关系管理CRM（Customer Relation Management）本是一个老话题。当年SONY老板的太太就很懂得一对一个性化服务的道理和重要性。每次丈夫请客，她记录每个客人剩下的菜，下次给他不上或少上。但是，客户关系管理在网络时代达到高潮。为什么呢？运用网络技术，消费者可以直接参与生产过程，例如在网上定制产品。这使得实时的、大规模个性化产品定制成为现实。同时，消费者在网上的浏览购买行为可以被完整记录。这在人类经济史上具有划时代意义。从此，需求链（Demand Chain）和一对一的大规模个性化服务（1 to 1 Mass Customization/Personalization)诞生了。管理客户信息和客户关系变得空前重要。谁占有了客户信息和关系，谁就占有了价值链（供应链＋需求链）上的制高点。正所谓“得客户者得天下”！

客户关系管理的中心思想是：从传统的以产品为中心的观念转变到现代的以客户为中心的观念。传统的银行部门按产品设置，例如活期存款、定期存款、信用卡、贷款和资产管理等独立分设。客户需要几个产品，就需要去几个部门，提供几次信息。客户查询也要找不同部门，而且可能会得到不同的答案。现代的以客户为中心的解决方案是设置集中的客户数据和服务中心，一个面孔，统一对外。同时，通过产品分版本和组合以及差别定价，可以实现一对一的个性化服务和收费策略。客户关系管理要解决三个基本问题，即如何得到客户，如何留住客户和如何极大化客户价值。一个有意义的发现是：只有活期存款的客户在一年内有一半可能走掉，同时有活期和定期存款的客户有三分之一的可能走掉，而有三种或以上产品的客户离开的概率可能会下降到10％。也就是说，以客户为中心不仅可以在短期增加产品销售，而且可以在长期留住客户。客户关系管理的最高境界是：根据客户的整个生命周期，为客户创造一生的最大价值，并为企业得到最大的回报。例如，当一个人是青年学生时，可能最需要教育/留学贷款；毕业后需要汽车贷款和保险及投资管理；结婚后需要住房贷款和财产保险等。以SAP金融银行客户关系管理为例，它全面贯彻以客户为中心的思想和一对一的大规模个性化服务的策略。它由操作性CRM、分析性CRM及协同性CRM组成。其中，操作性CRM提供全方位的营销管理功能，支持客户服务、销售管理及市场推广三个部门。客户服务包括全面多渠道管理和基于Web的呼叫中心/联系中心。渠道管理可以处理和整合所有渠道的信息，包括ATM、分支机构、电话银行、呼叫中心、网上金融、移动金融和传真邮寄等。销售管理支持基于角色的销售过程自动化。市场推广覆盖市场调研、产品（或品牌或形象）推广以及推广活动管理等。分析性CRM以数据仓库、OLAP、数据采掘技术及金融学模型为基础，即BW、PA和RA等。它提供客户画像分类，可进行营业收入、风险和成本等的相关因素分析、预测及优化。你可以根据事先设定的标准找到符合条件的客户群，也可以把客户进行聚类分析而让其“自然”分群。你还可以给客户画像，以确定什么样的客户最有可能购买和使用某种产品。一个简单而重要的应用是：将所有客户按价值分类；当呼叫中心的代理小姐接到客户的电话时，该客户的“价值”和“爱好”就会显示在她的电脑屏幕上，并因此而会受到不同的“接待”。最后，协同性CRM基于mySAP工作平台，建有员工门户（Employee Portal）、客户门户（Customer Portal）和伙伴门户（Partner Portal）。这三个门户三位一体（构成企业门户Enterprise Portal），相互协同，并与其他后台支持模块和业务应用模块相连接。与一般的CRM软件不同的是，金融银行业务应用模块是为有关专项金融业务所设置的。以SAP金融银行客户关系管理为例，SAP提供银行核心业务－客户/帐户（BCA）、贷款管理（Loan Management）、保险费托收和支付（IS―CD（Collections and Disbursements））及公司资金管理（CFM）等。其中，BCA（Bank/Customer Accounts）支持往来帐户和存款业务，并附有灵活的产品配置器。产品配置器支持新产品开发和测试，是金融产品创新和开源的有效工具；它与Marketplace并用可使客户自己在网上定制组合金融产品。CFM (Corporate Finance Management)是一个功能强大的公司理财工具，适合大公司、小银行、政策性银行、资产管理公司、财务公司、基金及证券公司等。CFM包括金库解决方案、交易管理器、内部现金管理（In－House Cash）、市场风险分析器、信贷风险分析器、流动性计划器（Liquidity Planner）及资产组合分析器（Portfolio Analyzer）等。总结上述分析，金融业应该利用各种先进的信息技术手段，推行“管理集中、风险防范、客户至上、接轨国际和面向未来”。具体地，人力资源和财务系统可以强化“管理集中”，战略企业管理系统可以加强“风险防范”，客户关系管理系统可以贯彻“客户至上”的观念。在数据积累的基础上，采用数据仓库、数据挖掘等技术找出最有价值的客户，并提供更加个性化的服务。CRM等先进管理理念与技术的运用将全面提升中国银行金融企业竞争力，以迎接入世挑战和防范金融风险。作者简介：栗树和博士 SAP中国金融行业总经理

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